Vous pouvez penser que le marketing de fidélité est dépassé. Oui, il se manifeste sous la forme habituelle de la collecte de points ou de l’atteinte du statut platine. Oui, la plupart des points restent inutilisés, ce qui représente une forte responsabilité sur le compte de résultat d’une entreprise. Réfléchissez-y à nouveau. Pensez mieux. La fidélité est fondamentale pour les performances de n’importe quelle marque, si elle est bien faite. Voici quelques règles ou astuces qui pourraient vous aider à améliorer votre jeu.
Summary
Personne ne se soucie de toi
Le temps que les gens passent sur votre marque est minuscule, et nous sommes optimistes. C’est dur, je sais. Mais c’est la vie. En effet, c’est le fait que les gens ont une vie qui conduit à la première observation sur le marketing de fidélisation : c’est un jeu à long terme. Il faut du temps pour que quelqu’un vous achète, et vous devez faire de la publicité pour être visible. Que devez-vous dire ? Un dialogue à long terme est efficace si les besoins et les intérêts des gens sont la seule mesure de tous les efforts de marketing que vous déployez. Les acheteurs ne pensent pas à votre catégorie à moins d’être sur le marché pour cela. Lorsqu’ils le font, assurez-vous de ne parler que de la façon dont vous pouvez les servir.
Alors quoi? La publicité est essentielle et elle doit être centrée sur le consommateur.
Vous ne pourrez jamais convertir 100% de vos fans
La fidélité moyenne, mesurée en pourcentage de la base d’utilisateurs qui effectue au moins une action au cours d’une année, est d’environ 30%, si vous êtes bon. Le désir naturel de tout responsable de marque est d’augmenter ce chiffre. « Si seulement un tiers de mes utilisateurs pouvaient m’acheter une fois de plus cette année », vous pourriez penser : cela n’arrivera pas. L’abondance actuelle de messages sur les médias sociaux et classiques a submergé l’homme de la rue et créé une grande majorité de consommateurs passifs, silencieux et indifférents. Il vaut mieux créer une petite partie de super fans : rendez-les obsédés par la grande qualité et le service, afin qu’ils deviennent vos meilleurs ambassadeurs. Par exemple, un groupe de 5% extrêmement engagé suffit à stimuler les performances financières pour une année entière.
Alors quoi? Transformez vos meilleurs fans en « défenseurs » avec une grandeur (zéro compromis), et vous récolterez les bénéfices de leur pouvoir d’amplification exponentielle.
Plus de votre produit est meilleur qu’un grille-pain
La récompense numéro 1 pour les fans est généralement plus de produits et de services dont ils ont besoin. C’est pourquoi Apple offre aux gens un généreux remboursement en espèces de 3% par jour en produits Apple. Les marques ferroviaires, par exemple, voient leurs fans utiliser des points pour plus de voyages. Il en va de même pour les miles, qui sont principalement utilisés pour les vols. Il est peu probable que peu de gens se soucient d’un grille-pain, même s’il est de marque. La personnalisation est essentielle. Le catalogue de fidélité parfait doit être dynamique et hyper-personnalisé, de manière à faire passer vos fans de la zone fonctionnelle à la zone inspirante, de l’utilitaire au plaisir.
Alors quoi? L’hyper-personnalisation des récompenses est fondamentale, en plus d’un solide programme de remise en argent.
Tout est une question de conversation
Comment puis-je personnaliser mes programmes de fidélité, vous pourriez demander? La technologie peut aider. L’intelligence artificielle, par exemple, peut transformer votre programme de fidélité d’un état statique à un état conversationnel, pour informer (FAQ et règles d’engagement), soutenir (suivre les progrès et inciter à l’action) et interagir (défis quotidiens) avec vos fans. Vous ne savez pas vraiment ce qu’un fan spécifique veut, jusqu’à ce que vous lui demandiez. Nous n’avions pas les capacités technologiques pour le faire, à un niveau granulaire, jusqu’à ce que l’IA générative entre en jeu. Nous sommes maintenant capables d’informer, de soutenir et d’interagir avec tout le monde, faisant en sorte que notre programme de fidélité donne l’impression d’avoir été conçu pour chacun de nos consommateurs. La technologie vous rend réactif et proactif. Elle vous rend un bon auditeur et un bon parleur, captant même les signaux invisibles d’un engagement précoce de vos prospects.
Alors quoi ? L’IA est votre facilitateur et le meilleur ami de vos fans. Laissez-les parler.
Carpe diem! L’avènement des récompenses instantanées
Les fans ne resteront pas avec vous pendant des années, simplement parce qu’ils ont voté pour vous une fois. Ces jours sont révolus. Les médias sociaux nous ont changés à jamais. Nous voulons « ça » maintenant. Travaillez sur des défis quotidiens, des quiz, des tirages au sort, des jeux, des coups de chance, qui peuvent capturer l’attention des gens tout en leur procurant une gratification instantanée. Le marketing doit être personnalisé, oui, mais il doit être amusant. Le frisson d’une loterie du mardi pour gagner Las Vegas s’ajoute à cette collection pour obtenir un ensemble de verres à vin qui impressionnera vos beaux-parents. Les récompenses instantanées sont également votre moyen de sortir de l’énigme de la fidélité, au cas où vous vendriez des produits peu fréquents (comme une voiture) : oui, les programmes de fidélité peuvent déclencher l’achat unique, car il ne s’agit pas seulement d’acheter un objet en soi. Vous pouvez proposer des services supplémentaires qui font la différence (lavage de voiture, réparations, valeur résiduelle garantie), en maintenant le dialogue et votre porte toujours ouverte.
Et alors? Construisez deux rythmes dans votre marketing de fidélité. Court (maintenant) et long. Rapide et lent.
C’est la collecte de données, en plus de la vente et du retour sur investissement
Oui, il s’agit de vendre plus de ce que vous fabriquez. Et en même temps, ce n’est pas le cas. Dites à votre directeur financier de « se taire », du moins jusqu’à ce qu’il entende cela. Parler aux fans est une opportunité fantastique pour en savoir plus sur eux. La collecte et l’enrichissement des données sont aussi importants que la vente de plus de trombones. Comment pouvez-vous vendre plus de trombones, en fait, si vous ne connaissez pas les besoins de ceux qui vous ont déjà acheté ? Starbucks vend des boissons tous les jours. Et ils ne le font pas. Ils possèdent également la plus grande base de données de buveurs de qualité au monde : leur estomac, leur cœur et leur esprit sont tout aussi assoiffés.
Alors quoi? Parlez, collectez et échangez, afin de pouvoir mieux servir vos fans de plus en plus.
Ils ne marcheront jamais dans l’entonnoir
La descente étape par étape dans votre entonnoir de consommation ne se déroulera jamais comme vous l’avez dessiné sur PowerPoint, ou comme vous l’avez présenté au conseil d’administration. Les fans rencontreront vos efforts de communication de manière aléatoire et fragmentée. Assurez-vous d’être prêt à leur raconter toute l’histoire, à chaque point de contact, et rapidement. Ne supposez pas qu’ils vous connaissent ou se souviennent de vous. Personne ne se soucie de vous (règle n°1). Préparez votre pitch de 30 secondes à n’importe quel niveau du parcours. C’est un rendez-vous rapide. Assurez-vous d’être distinctif, cohérent et honnête.
Alors quoi? Partagez pourquoi vous êtes différent, en quelques secondes. Assurez-vous que c’est vrai. Dites-le de manière cohérente sur tous vos points de contact.
Les fans ne veulent pas d’un choix infini
Les fans recherchent l’utilité plus que la liberté illimitée. Le marketing de fidélité construit d’abord des solutions fonctionnelles et utiles. Le choix infini signifie une longue liste de récompenses inutilisées, qui plairont à quelques-uns qui prêtent attention aux petits détails. Si vous vendez des vols, il est probable que vos fans chercheront également un hôtel et des services de location de voiture, sans parler d’un dîner romantique. Votre catalogue doit être précis, pas nécessairement long. Travaillez sur des alliances stratégiques, en commençant par qui vous êtes. Si les gens voyagent à Vienne, cela ne signifie pas qu’ils collectent des points pour acheter un piano Steinway. Travaillez sur les environs immédiats de ce qui pourrait être le meilleur service que vous pouvez leur offrir lors de leur voyage aller-retour pour un repos bien mérité.
Alors quoi ? Votre catalogue n’est pas une liste. Plus n’est pas nécessairement mieux.
Les fans ne sont pas fidèles
Rendons hommage au travail du professeur Byron Sharp. En tant que consommateurs, nous ne sommes pas fidèles. Nous suivons simplement la disponibilité mentale et physique d’un produit et d’un service, une fois que nous sommes sur le marché pour quelque chose. Lorsque nous devons effectuer un achat, en particulier s’il s’agit d’un achat de routine, comme nos courses, nous voulons investir le moins de temps et d’efforts possible. Il n’y a aucune certitude que les fans vous choisiront simplement parce qu’ils vous ont déjà acheté. Construisez des actifs de marque distinctifs, augmentez la disponibilité mentale et physique, et les utilisateurs commenceront à vous acheter plus souvent.
Alors quoi ? Le marketing de fidélisation est secondaire par rapport à l’impératif d’être là, en esprit et en chair, grâce à une stratégie de marketing basée sur la valeur de la marque à long terme et une exécution parfaite en magasin.
Les fans possèdent la marque
De toute façon, de quelle marque parlons-nous? Vous ne possédez pas votre marque. Vous ne l’avez jamais fait. Chaque fan de la vôtre a sa propre perception de vous et est entré dans votre catégorie d’un angle très différent. Vous vendez des ustensiles de cuisine? Comprendre pourquoi vos clients vous achètent est un processus sans fin. Vous devez être intelligent. Et paresseux, d’une certaine manière. Laissez les consommateurs vous aider à comprendre et à peaufiner ce que vous pouvez faire pour eux. Utilisez la technologie, donnez un sens aux données que vous collectez, trouvez des schémas à partir de ce qui se passe dans votre base de données. S’il y a quelque chose que vous ne savez pas ou que vous devez vérifier, parlez à vos fans, mettez-les en avant, célébrez-les. Laissez-les diriger votre spectacle. Vous êtes une compagnie aérienne DTC, et ils vous utilisent pour voler à Londres pour faire du shopping? Assurez-vous de les y amener à temps. Et, s’ils vous le permettent, soyez de leur côté, pour rendre leur expérience unique et mémorable, en leur servant une coupe de champagne français au salon VIP, pendant qu’ils attendent de rentrer chez eux après un week-end épique. Engagez les vrais propriétaires de la marque: les gros dépensiers, les évangélistes bruyants et fiers, les mondains intelligents, les créateurs intelligents et amusants, les jeunes mariés, les héros de la planification familiale, les donneurs de rétroaction équitable et les consiglieres malades. Vous êtes le concierge de la suite du propriétaire d’une autre personne.
Alors quoi? Vous allez être surpris. Les fans sont prêts à vous aider si vous les laissez faire.
Qu’en pensez-vous? Quelles sont vos règles d’or pour engager vos fans de marque?
